Existen tres casos en que los descuentos promocionales son una buena herramienta de mercadeo.
El primero es cuando la empresa va a lanzar un nuevo producto para que así el consumidor promedio este dispuesto a ensayar una nueva marca para comprobar sus beneficios dentro de la categoría y pueda decidir si sus compras subsiguientes serán del nuevo producto. Quien lanza el producto nuevo debe cuidar que los precios bajos no se den por un periodo demasiado prolongado, ya que puede afectar la percepción del cliente y verlo como un producto de baja categoría
El segundo caso en que es válido utilizar promociones es cuando se pretende penetrar nuevos segmentos(geográfico, demográfico...) de mercado o ampliarlo como por ejemplo una cadena de gimnasios que desea abrir un local en una nueva ciudad
La tercera razón y la más usada es cuando se quiere hacer rotar con mayor rapidez los inventarios, para deshacerse de mercancía obsoleta, cambios de colección o artículos perecederos
Pero cuidado. Cuando se recurre a descuentos promocionales muy frecuentemente de manera periódica, los consumidores se dan cuenta y se convierten en cazadores de ofertas o compradores infieles de oportunidad dando como resultado la destrucción del valor de la categoría del producto. Esta grave situación se dio en la categoría de larga distancia en Colombia desde el año 1998 y como era de esperarse los dos operadores nuevos usaron promociones agresivas de precios para inducir al cambio de hábito en la marcación y así recaudar una masa crítica de usuarios significativa, sin embargo la participación en el mercado de los tres operadores lleva dos años de estabilidad y se encuentran en un mercado que pasa de la madurez al declive, situación poco propicia para seguir destruyendo valor por medio de promociones en tarifas.
¿Cómo atender con precios bajos a los clientes más sensibles al precio sin destruir valor en los compradores que están dispuestos a pagar mas? Siendo los más económicos con quienes es indispensable y no en todo. Casos puntuales como se ven en las aerolíneas que se especializan en segmentos de clientes más refinados para desplazar a aquellas de más bajo costo o también en los almacenes de cadena.
Es clave tener en cuenta que para toda estrategia de promoción o rebaja de precios el cliente requiere una razón satisfactoria que justifique los cambios en los precios, que no sienta que cuando ha comprado en temporadas normales lo han engañado pagando más por el mismo producto y sobretodo que perciba el elemento fundamental de un producto o servicio. La diferencia
Por: Eduardo Gómez Giraldo
eduardoggiraldo@gmail.com
