La comunicación política de Duque, en busca de espacio propio

A tres meses de su posesión como Presidente de la República, se advierten algunos rasgos de la comunicación política de Iván Duque que permiten bosquejar de qué forma él y su gobierno se relacionan con los ciudadanos, otros grupos políticos y medios de comunicación. Estos son los tres actores principales de la deliberación pública, en sentido muy amplio, y a los que buscan afectar, convencer y acercarse los gobiernos, mediante la generación, el procesamiento y la difusión de informaciones, ideas y actitudes.

Para descubrir esas particularidades vale la pena detallar tres cuestiones: 1) el contexto sociopolítico en que se da esa comunicación política; 2) el ecosistema de medios en el que se inserta y 3) la figura misma de Duque.

1. Un contexto que cambió 


Con respecto al de su predecesor en la Casa de Nariño, Juan Manuel Santos, el contexto en el que se ubica la comunicación política de Duque presenta al menos seis cambios.

En primer lugar, Duque estrena el Estatuto de la oposición, que, entre otras, busca garantizar que puedan acceder a medios públicos y privados los grupos ajenos al Gobierno, al tiempo que les otorga la posibilidad de replicar a “tergiversaciones graves y evidentes o ataques públicos”. El actual jefe de Estado de los colombianos no podrá, entonces, despotricar tan campantemente de sus oponentes o cerrarles espacios de difusión, como  se ha hecho en nuestro sistema presidencialista.

Otra cuestión que ha variado es que su contrincante en la segunda vuelta ahora tiene una curul en el Senado (y su fórmula vicepresidencial una en la Cámara de Representantes). En el Legislativo, por tanto, se escucha con fuerza la voz de su más directo oponente, quien bien podría tomar la posta del ex presidente Álvaro Uribe en la carrera por la más incómoda y frecuentemente destructiva crítica. De hecho, en el paso de la Resistencia civil del Centro Democrático a las Ciudadanías libres de Gustavo Petro, Duque puede verse obligado a beber altas dosis de la amarga medicina que su partido le dio a Santos. Y, como lo ha vivido Peñalosa en Bogotá, el líder de la Colombia Humana a la hora de oponerse puede ser despiadado.

Otras transformaciones

Con el de Duque, Colombia regresa a los gobiernos de cuatro años. Para la comunicación política esto implica que no habrá un gobernante en actitud de campaña permanente, pensando en la reelección. Como esta ya no existe, la percepción que los ciudadanos tienen del mandatario será distinta. Incluso si se trabaja en crear conciencia sobre lo que lo que significa este ”recorte”, con seguridad pronto habrá la impresión de que no le rindió el tiempo.

Una cuarta transformación es que hay actores nuevos: las Farc, convertidas en partido, y un vasto sector de la opinión pública que puede llamarse progresista, dueño ya de un espacio importante en el espectro político. Entretanto, las fuerzas de centro, en apariencia disminuidas por las posiciones polarizantes que imperan, probablemente generarán algún ruido para la comunicación duquista, al cuestionar sus políticas.

Dado que el 2019 estará marcado por elecciones regionales y locales, existe una quinta cuestión diferente: aparecerá un número importante de líderes que buscará distanciarse de un duquismo en ciernes, contrarrestando sus mensajes. Esta situación hará más difícil que Duque logre establecer la agenda temática, que hasta ahora le ha sido esquiva, e imponer ciertos marcos de interpretación de los temas, cosa que este Gobierno ha logrado con cierta frecuencia.

El escenario internacional

En el cuadro que alberga la comunicación política de Duque, se ve un sexto punto nuevo: el escenario internacional, puesto que los tres mayores interlocutores que por tradición han tenido los jefes de Estado colombianos (los presidentes de Estados Unidos y de Venezuela, así como el jefe de gobierno de España) enfrentan una crisis de legitimidad de marca mayor. Lo mismo puede decirse de líderes de otros importantes países aliados, como Emmanuel Macron y Mauricio Macri. Y hasta el Papa Francisco está navegando en aguas muy turbulentas. De ahí que no se adivine el socio de Duque en el plano mundial que cuente con amplio reconocimiento cuando se trate de hacer eco de sus políticas.

Todas estas variables llevan a que la comunicación de Duque parezca defensiva antes que propositiva. En esta medida, su apuesta por ser conciliador puede rendir frutos ahora pero en el mediano y largo plazo va ser difícil de mantener. Máxime, en cuanto la oposición vaya apretando las clavijas de sus exigencias y poco a poco pierda aceptación el truco de yo-soy-el-conciliador mientras que esos a los que les concedo la Cruz de Boyacá o encargo en los ministerios toman e impulsan posiciones que casi nada tienen que ver con la concordia.

A menos que se sujeten con más decisión las riendas para imponer la agenda, esa actitud defensiva quizá vaya in crescendo, pues pequeños escándalos, reformas polémicas, aumento de la presión fiscal y promesas que se rompen son ingredientes típicos de esa sopa llamada caída de la popularidad. Más aún cuando cada tanto germinan guerras entre clanes políticos, en las que se obvian los límites de la decencia.

2. Un ecosistema complejo

La metáfora del ecosistema de medios también ayuda a entender la comunicación política de Duque, a partir de dos ideas.

La primera: los medios de comunicación se relacionan entre sí y en ese proceso se adaptan y cambian. Los antiguos impresos, para poner un caso, hoy publican podcast y la TV encapsula ahora sus videos para difundirlos por medios sociales.

La segunda: la tecnología que predomina en un momento dado incide en el modo como la sociedad percibe y entiende los fenómenos sociales, culturales y políticos. Así, por ejemplo, cuando el libro era la principal herramienta para conocer la realidad había más abstracción. En cambio, desde cuando se usa más la TV para saber cómo es el mundo, la iconicidad predomina sobre la abstracción.

¿Cómo es, entonces, el ecosistema en la actualidad? Uno en el que los espacios de comunicación basados en dispositivos móviles y medios sociales de diferente índole (abiertos como Twitter, semicerrados como Facebook e Instagram y cerrados como WhatsApp) continúan ganando terreno, en detrimento del “monopolio” de la agenda informativa que detentaban hasta hace poco televisión, radio, impresos y portales web tradicionales.

Tal mutación se ha dado de forma vertiginosa y ha sacudido la deliberación pública, visto que los medios sociales en no pocas ocasiones se han vuelto paredes de baños públicos en las que cada quien prueba a escribir lo que le plazca para que lo vean los demás. Esto, al tiempo que son herramientas que a menudo fomentan la transparencia, la rendición de cuentas, el acceso al diálogo con los gobernantes y el reporte de resultados de gobierno. Todas, cuestiones nucleares en una democracia.

La comunicación política de Duque se inserta, pues, en un ecosistema en el que tienen un peso considerable los medios sociales, cuya lógica de funcionamiento lleva a que los usuarios consuman mayormente información que fortalezca sus narrativas preferidas y rechacen lo que socava sus propias creencias.

Quizá sea útil hablar de “cámaras de eco” que, por un lado, favorecen la libertad de expresión, al brindar a las personas la sensación de tener la razón, un amplio sentido de pertenencia y la seguridad de poder hablar aun si se disiente. Por otro lado, sin embargo, bloquean las visiones diferentes o cuestionadoras de la realidad que cada uno se ha formado.

Así, entre las millones de agendas que aparecen según los gustos de cada individuo, se diluyen las agendas comunes y brota una especie de espiral del silencio, ya no tanto por el temor a expresar opiniones contrarias sino por el surgimiento de un enorme diálogo de sordos en el que nadie escucha al otro.

Dificultades para el consenso

Es suficiente lo anterior para entender que el asiduo trabajo de los spindoctors que busca crear consensos alrededor del Gobierno es ahora más complicado. Hoy ya no basta con incidir en la agenda de los medios o de unos públicos específicos para atraer a ciudadanos y colectivos que viven conformes con su ombliguismo y parecen estar acostumbrándose a oír solo lo que reafirma sus juicios.

¿De qué modo se mueven los asesores de Duque en este ecosistema? Aún no existe una respuesta clara. Tampoco se sabe si están gestionando los datos que se obtienen de los medios sociales para afinar más adelante la comunicación del gobierno e incluso prepararse ante situaciones de crisis, ya que cuando priman la rapidez y lo efímero, los castillos de arena pueden derrumbarse en un santiamén y acabar así con el prestigio de las figuras públicas.

A propósito, esa información proveniente de los medios sociales también es útil para construir estrategias en espacios más amplios. En especial si se piensa que el grueso de la comunicación política no se efectúa por esos canales que sólo permiten mensajes breves y sin matices. Más en un país como Colombia, donde el nivel de penetración de Internet no alcanza aún el 60 %.

Quizá, entonces, es el momento de matizar: si bien es creciente el de los medios sociales, el poder que conservan los medios masivos convencionales en el ecosistema es innegable al momento de la definición, aceptación e implementación de las políticas.

En Colombia estos medios muestran una marcada concentración en la propiedad y una amplia dependencia de la publicidad proveniente del Estado en sus niveles nacional, regional y local.

Medios aliados

Aunque Duque, como Uribe, no es propietario de grandes medios, sus grupos afines sí lo son. Por ejemplo, un hijo del dueño de la Casa Editorial El Tiempo es el nuevo embajador ante Gran Bretaña, cuya esposa a su vez es hija del fundador de la Organización Ardila Lülle, propietaria de RCN radio, RCN TV y el diario La República.

Sucede además que Duque es cuñado del director de Blu Radio y se le conoce su cercanía con el director de noticias de Caracol TV, dos empresas del antes llamado Grupo Santo Domingo. Por otro lado, Juan Lozano, director de los espacios informativos de RedMás Noticias (que pertenece a Carlos Slim, dueño de Claro) ha sido del Centro Democrático y habla en Caracol Radio, del Grupo Prisa. De este conglomerado mediático hace parte también La W. Los directores de estas cadenas radiales han caído  en el llamado enamoramiento de los medios hacia el presidente. Darío Arizmendi defendiendo a Duque varias veces desde sus micrófonos y Julio Sánchez Cristo abrazándolo estrechamente mientras lo acompañaba en su visita a El Vaticano.

Como aludí antes, esos medios nacionales y regionales siguen desempeñando un rol importante en la reproducción de los discursos tal y como los desea transmitir el Gobierno, pese a que los medios sociales  han debilitado su papel al poner de manifiesto que con frecuencia esa difusión se relaciona con la defensa de intereses particulares.

Ahora bien, hacer una lectura determinista de la relación propiedad - compromiso político de los medios es simplista, pero ni el más necio pone en duda que esos medios han sido bastante condescendientes con varias propuestas presidenciales y han trascendido el natural compás de espera que debe darse a un gobierno que arranca. Un reciente titular es elocuente al respecto: “A la gente le empieza a gustar la forma como gobierna Duque”.

Marketing antes que comunicación

Con todo, insisto en una paradoja: al tiempo de la cercanía al poder de los medios convencionales y en la era de la automatización del periodismo vía algoritmos y bots, se ha hecho patente la fuerza de las multitudes conectadas para controlar instituciones y estructuras de intermediación tradicionales. Hoy es casi imposible que se oculte la información que no beneficia a los Gobiernos. La protesta en los medios sociales y el surgimiento de proyectos de fact checking, además, pueden repercutir en la acción gubernamental, como se ha visto en varios nombramientos anunciados y luego anulados por el primer mandatario o su círculo más cercano.

El ecosistema está generando otro efecto: Duque habla para los suyos, en los medios sociales, en los medios cercanos y en la red de portales que aparentan ser periodísticos pero que en realidad los crearon grupos afines a su partido político para difundir propaganda (Oiga noticias, Costa noticias, Los irreverentes, El nodo, La otra cara).

Hasta la de más bombo entre sus liturgias simbólicas, los Talleres Construyendo País, no logra llegar a extensos públicos ajenos a sus ideas. Por la dimensión comunicativa de los protagonistas y porque en tiempos de ciberpolítica tales escenificaciones ya no calan igual, estos talleres no se comparan con los Consejos Comunitarios de los tiempos de los tres huevitos.

En definitiva, el ambiente polarizado y las características del ecosistema de medios se yerguen como  grandes obstáculos que dificultan que la comunicación política de Duque alcance a quienes no lo votaron y a los que permanecen con el enceguecimiento extremo de quien no quiere ver lo que puede estar haciéndose bien.

Ante ese escenario, los cánones mandan continuar con una comunicación persuasiva, típica de contienda electoral, que siga dando a conocer al presidente, su equipo y sus principales programas. Sin embargo, la gracia de los primeros 100 días se agota y ya se pide una comunicación de rendición de cuentas, que proyecte coherencia entre lo que prometió en campaña y las acciones que realiza durante su gestión. Curiosamente esto puede resultar un tiro por la culata, pues varias de las promesas que ha puesto en marcha son las que más debate han generado.

Ese debe ser uno de los numerosos frentes en los que están trabajando el Alto Consejero para las Comunicaciones, Álvaro García; el jefe de prensa, Carlos Cortés; el director de discursos, Francisco Miranda; y su antiguo asesor de comunicaciones, Juan Pablo Bieri, quien ahora como gerente de RCTV está al frente de la transmisión de los Talleres Construyendo País.

Queda también el reto de coordinar la comunicación de la Presidencia con la de los ministros y ministerios, pues a veces da la impresión de que cada uno va elaborando su estrategia sin que exista una sincronización más allá de compartir etiquetas en los medios sociales.

Asimismo, resta el desafío de lograr verosimilitud antes que audiencia. La primera alimenta la legitimidad, que a la hora de gobernar es mucho más importante que la publicidad. Las encuestas hablan de una mejora en la imagen de Duque, pero la comunicación política trasciende el marketing. No es funda, es fondo. Tener esto claro es clave al definir una estrategia que cautive a la opinión pública a partir de acciones determinadas que aten contundencia, empatía y confianza, dimensiones fundamentales de un líder.

3. Un buen producto

Para sorpresa de muchos, en el equipo de comunicaciones de Duque en Colombia no está quien lo acompaña desde sus pinitos en el Senado, pues hace poco Gloria Isabel Ramírez asumió como Embajadora en Italia. Esto no significa que dejará de ayudar en las comunicaciones de la Casa de Nariño, como lo explicó ante las cámaras de Telefecafé, cuando también reveló que está escribiendo un libro sobre el triunfo en las presidenciales de 2018. “Duque estaba preparándose desde pequeño para ser presidente pero su triunfo fue una hazaña y él fue un gran producto”, dijo.

En la misma línea, al reseñar esa victoria electoral el corresponsal de The Economist escribió: “Duque ha querido ser presidente desde que era un niño. Pero hasta hace seis meses pocos colombianos sabían quién era”. Y, en efecto, aunque no era el más reconocido, desde los primeros debates de la campaña, luego de ser ungido en marzo como candidato oficial de las fuerzas de derecha, Duque parecía haber seguido un riguroso entrenamiento, que rayaba con la impostura.

Su forma de mirar a la cámaras, el movimiento de sus manos, el dedo índice apuntando para enfatizar ciertos aspectos de los discursos, los colores de su indumentaria, el reloj escapando de la manga, las canas, el acento paisa o rolo según el escenario, las frases para generar empatía sin importar que fueran hechas. Mucho parecía ser construido.

Al contrario de 2010 (cuando, por recomendación de J. J. Rendón, una voz que imitaba a Uribe invitaba a votar por Santos) y de 2014 (cuando siempre aparecía un dummie de Uribe antes de enfatizar la Z de Óscar Iván Zuluaga, como sugirió Duda Mendoça), esta vez el proceso de fabricación dosificó cada aparición del expresidente para proteger a su heredero político más reconocido. Parece claro que el ejercicio de ocultación persiste, a fin de impulsar como independiente a un líder que germinó en las entrañas del establishment, y lleva los valores de la derecha usando formas tecnócratas. El “traicionómetro” que mide la distancia que toma Duque de Uribe, marca registros pequeños y los tres ejes de la política del actual gobernante, legalidad, equidad y emprendimiento siguen sonando a “seguridad democrática, cohesión social y confianza inversionista” coloreadas de naranja.

Llegamos, pues, a la conclusión: la figura de Duque es por ahora indescifrable, por la cantidad de señales contradictorias que ha enviado. Se venía preparando desde pequeño pero llegó al solio presidencial con menos experiencia que sus predecesores. Es un liberal conservador, un joven con equipo joven pero no necesariamente juvenil. Quiere pasar de senador a presidente sanador, pero sus alianzas y anuncios no dicen lo mismo. Su discurso, pausado, va por las escaleras de la concordia, pero su accionar, aún más moderado, usa a veces el ascensor del partidismo. Como si lograra que lo que no le interesa (la forma como se llevaron acuerdos con las Farc o el ELN, por ejemplo) se esfume sin que aparezca él como causante del deceso. Por eso, a veces parece decir más con lo que deja de hacer que con lo que hace.

Ya es el presidente con más selfies en la historia de Colombia, pero se sabe que esos relatos típicos de Instagram cuentan más de simulaciones que de la procesión que va por dentro, aunque pretendan pasar por instantes perdurables y aglutinantes.

El Duque que entra a Spring Step a comprarle zapatos a su hijo, el que recibe con toda la parafernalia mediática en el Palacio de Nariño a un niño recién liberado de un secuestro, el que viste en cada taller los atuendos de la región que visita, el que toca la guitarra de Monsieur Periné, busca armar su propio discurso de cercanía que le permita consolidar el diálogo y los consensos necesarios en una cultura democrática y un buen gobierno. Busca esa comunicación, por tanto, asociada con gobernar con y para la sociedad.

Su primer tuit como Presidente habla de eso: “Hoy llega a la Presidencia de Colombia una nueva generación, motivada por el servicio, comprometida con el futuro y sin anclas en prejuicios del pasado, inspirada en la justicia social y en la seguridad como el cimiento de nuestras libertades. #UnidosPorElFuturo”. Sin embargo, en todo lo visto hasta el momento, hay demasiado marketing, demasiada impostura, y poca política. Y la comunicación sin política no es suficiente a la hora de construir consensos.