Al inicio de mis cursos de marketing digital en posgrados y empresas, hago un sondeo de presaberes y expectativas de los participantes. Quienes dicen tener experiencia en el tema, en su mayoría la asocian al manejo de redes sociales, respuesta orientada en el mismo sentido en el caso de las expectativas: “aprender de social media”. Los resultados pocas veces varían.
En parte los responsables somos las personas de mi generación, la de la guayaba según el comediante Andrés López, los inmigrantes digitales, la generación X; ya que en nuestra ignorancia hemos ido delegando esos asuntos a los millennials, o incluso a los centennials, porque ellos son nativos digitales, saben manejar aplicaciones y son usuarios asiduos de las redes. Señores, cuán equivocados hemos estado, porque en el mundo digital la estrategia va más allá.
El ecosistema de marketing digital está conformado por medios propios, pagados y ganados. Los propios se relacionan con el conjunto de activos digitales que una marca decide tener, allí seguramente la opción preferida son las redes, el sitio web, el correo masivo, el Whatsapp Business, entre otros.
Los segundos, y no menos importantes, hacen referencia a la llamada publicidad digital, en Colombia según IAB (Interactive Advertising Bureau) se comercializan 16 formatos diferentes según sus estándares (https://www.iabcolombia.com/estudios/).
Los ganados, indican la reputación de la marca, basada en la experiencia de los consumidores y que se exterioriza en la red, muchas veces como reconocimiento a un buen producto o servicio, pero en otras tantas, representan un desahogo por una mala experiencia; aquí el monitoreo y la respuesta son fundamentales.
Un balance correcto entre los 3 tipos de medios harían parte de una estrategia digital coherente en estructura, teniendo presente que el centro de la misma siempre deberá ser el sitio web, pues es el único activo que controla una marca en su totalidad.
¿Y por qué no enfocar todos los esfuerzos en redes sociales? Las razones son varias, primero lo usual es que las empresas solo hacen publicaciones orgánicas en sus páginas, es decir publicaciones naturales que no son pagas y creen que de esta manera van alcanzar a la totalidad de seguidores, pero no, el algoritmo de Facebook, llamado ‘Edge Rank’, que por su puesto también aplica para Instagram; muestra por defecto los contenidos orgánicos a aproximadamente al 5% de la base de seguidores, aunque si la publicación tiene mucha interacción la cifra sube. Por otra parte, ¿qué implica para una marca perder el control de una cuenta de sus redes por hackeo, si este fuese su único medio?, peor aún ¿qué sucede cuando una red social desaparece, tal y como lo hizo Google con G+?
Si bien las redes sociales son un buen canal de relacionamiento y de servicio al cliente (social center), no deben ser el centro del plan de mercadeo. Deben usarse como un soporte de difusión de contenidos que lleve a los usuarios a los sitios web de las empresas. Con las redes sociales siempre habrá mucha tela para cortar en múltiples sentidos.