LA PATRIA | MANIZALES

Las continuas preguntas y reclamos de muchos consumidores frente a qué pasó con la Central Lechera de Manizales, una de sus marcas preferidas, pronto se terminarán.

La razón es que, justo para su cumpleaños 65, la empresa Celema volverá a figurar en el sector industrial y en las góndolas de los supermercados con un mayor enfoque a nivel internacional.

La confirmación la hizo el gerente de la compañía, Andrés Orozco Álvarez, quien en diálogo con LA PATRIA resaltó la buena nueva, luego de que la entidad desapareció del mercado por cerca de dos años, ante su interés de enfocarse principalmente en la producción por encargo para otras empresas del país.

Aunque este segmento se mantendrá y Celema seguirá produciendo para Ara y D1, entre otros, también entrará al mercado del retail, o comercio minorista, con productos saludables para el consumidor que se cuida mucho más.

El reenfoque de Celema

¿A que se debió el cambio en las estrategias de la compañía?

Lo primero es que estamos redireccionando la estrategia y eso significa que estamos desarrollando la capacidad de entrar al mercado del retail con 13 nuevos productos que se tendrán en el 2025. Veníamos muy enfocados en el desarrollo de maquilas para el retail y para la industria y eso ha sido positivo porque nos ha permitido desarrollar unas capacidades en investigación y desarrollo importantes, pero ahora queremos aprovechar esto para desarrollar nuevas categorías con la marca Celema y llegar a un mercado más grande frente al que competíamos.

¿Pero eso significa productos especiales o diferentes de los tradicionales?

Sí, la meta es entrar a cadenas regionales y grandes superficies de nuevo, pero con productos de alto valor. Celema tiene todas las capacidades para competir en categorías percibidas dentro del mundo saludable. Hoy vemos que estas son las que tienen ese gran incremento en los supermercados porque aportan valor, que están compuestas por el colágeno, el omega 3, el magnesio, el ácido fólico y hacen parte del bienestar de las familias del país. Esto responde también a acercarnos a nuestros consumidores con una oferta más allá de lo tradicional.

En diciembre y nueva leche

En diciembre darán la primera buena noticia con una leche diferente, ¿es así?

Sí, queremos celebrar los 65 años de la compañía recordando nuestro primer envase en vidrio con la venta de leche pasteurizada. Esa es la primera celebración de cara a todo lo que se viene en innovación. Para nosotros es muy importante que todos los manizaleños impulsen las compras de Celema, una empresa que genera 500 empleos en la región y que beneficia a 500 familias. Por eso queremos que este sea un hito de cara a una compañía que quiere competir y que tiene todas las capacidades para hacerlo en Colombia e internacionalmente en categorías de alto valor.

¿Qué tiene de especial esa leche, porque entiendo que, de entrada, permitirá evocar el pasado?

Se trata de una leche que no generará intolerancias a la lactosa o sus proteínas. Es una gran noticia que queremos contarle a todo el país y al mundo. Que nuestros usuarios vuelvan a consumir leche sin problemas. La denominados leche A2 porque no tiene la proteína A1.

¿Qué viene dentro de esas categorías y productos especiales, diferentes a lo que conocemos?

Vamos a entrar en categorías como el Kefir (bebida fermentada), mantequilla Ghee (clarificada), queso crema vegetal, en malteadas ready to drink (listas para tomar) y unas alianzas estratégicas con el fin de impulsar otras categorías importantes. Hay otros productos que todavía no se los puedo contar porque están en proceso de desarrollo, pero sí queremos que Celema se caracterice por su gran capacidad de innovación. Llegar al 2025 con 13 lanzamientos es un hito para la compañía, pues innovar es importante para que esta empresa pueda crecer.

¿Pero vienen más quesos, malteadas, jugos y yogurt?

Todo lo estamos estudiando entendiendo las tendencias del mercado, el tamaño del mercado y las preferencias del consumidor. Lo que sí lo puedo decir es que la innovación no es una opción, es una obligación para crecer.

¿Cuándo y cómo se presentarán esos productos en el 2025?

Será durante todo el año en diferentes eventos, con el fin de mostrar claramente ese valor agregado.

Más mercados y países

Eso también incluye el mercado internacional, ¿cuál es el enfoque?

La idea es llegar a todos los países centroamericanos y crecer en Estados Unidos. De hecho, acabamos de llegar a una de las principales cadenas del mundo, como lo es Walmart, y a unos 400 puntos de venta de la cadena Publix con nuestra propuesta de innovación. Entonces nos entusiasma mucho contar estas buenas noticias, puesto que todos nuestros productos pueden competir en categorías de mucho valor, de cara a nuestro propósito de generar alimentos de alto bienestar, nutrición, que sean ricos y que puedan competir con la calidad y el precio adecuado en el mercado.

¿México va a tener un enfoque especial?

Hay una posibilidad grande y es que principalmente las ciudades del norte de esa nación tienen su capacidad instalada al tope para abastecer a Estados Unidos. Entonces uno puede utilizar México como puente para llegar a Norteamérica. Tampoco tienen muchos desarrolladores de maquilas y por eso esperamos que lo podamos inaugurar en 2025.

¿Y Venezuela?

Ese es un mercado importante, pero también con unos riesgos políticos que todos conocemos, pero hoy tenemos el 50% del mercado de refrescos de ese país y eso significa que estamos haciendo gran parte de su mercado. Sin embargo, si bien es un destino natural, no puede ser la única opción. Vivimos en un mundo globalizado y tenemos toda la posibilidad en otros países que nos dan todas las garantías fiscales para poder crecer.

Usted habla del mercado nostálgico, ¿qué es?

Hace poco estuvimos en Florida donde se encuentran migrantes colombianos que sueñan que Celema esté allí y por eso preguntan por productos como el arequipe, la crema de leche y demás. La respuesta es que esperamos que en el primer trimestre del 2025 tengamos ese otro sueño realizado.

Inversión de Celema

¿Qué inversión proyectan para estos nuevos enfoques?

Nosotros tuvimos este año un Capex (gastos de capital) de $14 mil millones, y una gran parte en función de contar con la primera máquina que podrá producir presentaciones entre 150 y 350 mililitros con tapa rosca. Eso nos va a permitir innovar y eso sale del entendimiento profundo del consumidor que busca empaques para bebidas que puedan llevar a la oficina (ready to drink), empacarse en la lonchera de sus hijos o una reunión familiar.

¿Es decir que también tendrán equipos nuevos?

Sí, Manizales, en cabeza de Celema, va a tener la máquina con la mayor innovación hoy en estas presentaciones y será la primera compañía con esas versatilidad de empaques para ampliar esa capacidad instalada y llegar a las cifras de crecimiento que esperamos en los próximos años y para llegar al mercado internacional.

¿Qué cifras son esas?

Nuestra meta es crecer en cerca del 20% y aumentar el mercado internacional. La meta en el 2025 es tener una facturación de unos $200 mil millones en el total de la compañía y que de ese valor el 20% sea en exportaciones, unos $40 mil millones. Hoy en día del total que producimos el 15% se exporta a Estados Unidos y Venezuela.

Lo que sigue y lo que cambia en Celema

¿Qué va a pasar con las maquilas?

Es necesario potencializarlas, ahí tenemos un mercado importante. Nos reconocen como una empresa muy valiosa, muy juiciosa y responsable de cara a la estructuración de proyectos para maquila y por eso queremos seguir siendo el mejor aliado para la industria y el retail. El punto acá es participar con la marca Celema en los diferentes mercados.

¿Es decir, serán los dos, no desaparece la maquila?

Correcto, irán juntas de la mano, lo que inauguramos es otra autopista de crecimiento con unos clientes muy valiosos e importantes. Celema ha hecho parte del impulso de sus clientes y eso nos motiva a crecer con ese nuevo enfoque.

¿Qué va a pasar con los productos tradicionales que tenían? ¿podrían desaparecer?

Queremos perfeccionarlos, de cara a reformular algunos y que se hable de categorías de mayor bienestar para el consumidor y los nuevos ya entrarán en ese enfoque del mundo saludable.

¿Y la leche normal y el queso que son tan destacados, por ejemplo, qué va a pasar?

La seguiremos comercializando, lo que pasa es que el consumo mundial se está trasladando con una nueva oferta especial y por eso tenemos que ir leyendo esas tendencias de consumo.

Lo importante es que Celema se volverá a ver en las góndolas del país...

Exactamente, es una respuesta a los consumidores con el fin de conectarnos con ellos, y además acelerar el mercado de la compañía compitiendo en categorías de alto valor.

Cifras y datos

• Cerca del 50% del mercado de bebidas de almendras las produce Celema en Colombia y la meta es seguir desarrollando ese tipo de productos saludables de alta calidad, sin excesos de azúcar ni de edulcorantes.
• La empresa se ampliará unos 1.927 metros cuadrados adicionales, más unos 249 de oficinas.
• Celema produce mensualmente unas 15 millones de unidades al mercado.

La frase

Son 65 años de tradición, de aprendizaje, de generación de empleo, de contribución y de crecimiento en la ciudad, pero también de innovación, pensando en grande y en todo lo que se viene para una empresa icónica de la región.

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