"Es necesario escoger las redes sociales más adecuadas": experto en marcas

NEGOCIOS | LA PATRIA

Utilizar las herramientas tecnológicas para fortalecer las empresas no siempre implica comprar equipos costosos o software. Según algunos empresarios y expertos, el saber aprovecharlas se logra con dedicación y con estrategias pensadas para los nuevos canales, como las redes sociales, la transmisión en vivo y las páginas web.

Mediante estos nuevos medios las compañías pueden enfatizar en aspectos como el posicionamiento de marca y la cercanía con sus audiencias, según explica Fernando Gastelbondo, presidente de Compass Branding, empresa que da valor financiero a las marcas.

Gastelbondo estuvo en el foro de apropiación de tecnologías en las micro y pequeñas empresas, que se realizó el miércoles pasado en la Universidad Autónoma.

NEGOCIOS habló con el experto y con Óscar Dueñas, gerente de Symetría, quien explica la importancia de los videos para que las compañías se comuniquen con sus clientes.

¿Por qué es importante valorar la marca en términos financieros?

La marca es la clave para diferenciarse de la competencia. El principal mensaje es que tomen consciencia sobre la importancia de la marca. Hay un dato curioso: todo el mundo reconoce que la marca es un activo importante, pero no aparece en los estados financieros de las empresas, entonces por qué no se valora financieramente.

¿Cómo aprovecharla?

Más allá de ser una razón social para propósitos legales y registro en la Cámara, esta se puede trabajar, aplicándola de manera consistente y unificada en todos los puntos de contacto con las audiencias, no solo los clientes. También se incluyen empleados, contratistas, proveedores y medios de comunicación. El objetivo es transmitir valores únicos. La marca es un gran catalizador para eso.

Cuando se empieza con una empresa, ¿qué se debe tener en cuenta para definir su marca?

Generalmente las empresas se fundan, utilizando un nombre descriptivo del negocio, como por ejemplo Editorial La Patria. Ese es el inicio, pero después uno no dice toda la razón social sino que lo abrevia a La Patria, y la gente sabe que es un periódico de la región. También es importante registrar la marca ante la Superintendencia de Industria y Comercio, que es la entidad regulatoria de las marcas. Es sorprendente el número de negocios y empresas que pensaron que solo con registrar el nombre en la Cámara de Comercio era suficiente. La marca como una palabra, y si tiene un logotipo, se debe registrar ante la Superintendencia porque si no se hace, cualquiera puede copiarla o usurparla, registrarla y quitársela. Lo otro es estar pendientes de que cuando alguien quiera copiarla, se deben iniciar y tomar las medidas jurídicas necesarias para oponerse a esa iniciativa y lograr que no la sigan utilizando.

En momentos de crisis de la empresa la marca se perjudica, ¿cómo protegerla en esas situaciones?

Lo importante es entender que uno no puede pasar de agache, uno tiene que enfrentar una situación de esas de manera proactiva. No pensar que se soluciona sin hablar más del asunto. Lo que hay que hacer es iniciar una estrategia de comunicación para explicar qué ocurrió y que se está haciendo para corregirlo. Para proteger la reputación de una marca hay que ser proactivos, hablar con los medios, con las audiencias y no pensar que haciendo nada se saldrá bien.

¿Cómo aprovechar las tecnologías para fortalecer la marca?

En este momento con las redes sociales y con tanta información la importancia de la marca es mayor. Hoy en día es casi indispensable estar en redes sociales y por lo menos tener una página web. Es necesario escoger las redes sociales más adecuadas, de acuerdo con cada negocio, porque es distinto una negocio de empresa a empresa que una empresa de productos masivos. Es una dimensión nueva, antes era muy importante solo la página web. Es otra dimensión para estar presente y hay estrategias muy exitosas para llegarles a los clientes a través de redes sociales.

¿Qué otras herramientas tecnológicas pueden ir dirigidas a fortalecer el nombre de la empresa?

Otra cosa en el posicionamiento es la identidad. Cómo hago para que mi marca tenga presencia en diferentes medios, cómo va el logotipo en ciertos lugares. En redes sociales e internet es un entorno diferente donde se exigen otros diseños y la innovación es permanente. Por ejemplo, el buscador Google varía su identidad según las épocas y celebraciones, es decir que adaptan la identidad a un evento. Es un dinamismo nuevo y hay que adaptarse a eso.

¿Cómo se elabora la valoración financiera de una marca?

El valor que generan los negocios tienen activos tangibles e intangibles. Los primeros están en los estados financieros, pero las empresas valen más que eso. Ese valor llega de activos intangibles que ha formado la empresa. Mediante un sistema deductivo sabemos cuál es el aporte de la marca en esos activos intangibles y en la empresa.

¿Qué es?

Compass branding y Compass Porter Novelli son empresas de comunicaciones estratégicas y manejo reputacional de la marca. En la primera se dedican a valorar marcas en dinero para propósitos tributarios y contables y ayudan a crear estrategias para agregarle valor a la marca.