"Nos alegra que la comunidad cafetera en el mundo tenga esa preocupación, que le interese, que tenga ese cariño. La marca, que es un activo imprescindible de las compañías, está intacta y cada vez más robustecida".

Con estas palabras el gerente de la Federación Nacional de Cafeteros, Germán Bahamón Jaramillo, respondió a la consulta que le hizo LA PATRIA luego de conocer que aún sigue en veremos la elección de un nuevo personaje que represente a Juan Valdez, la icónica imagen de la entidad.

Lo anterior después de un año del fallecimiento de Carlos Castañeda Ceballos, el último que lo representó durante 18 años (2006-2024).

Por ello se decidió tomarse un compás de espera para una nueva elección. Sin embargo, después de 14 meses de su muerte, varias personas han cuestionado el porqué de la demora en esta elección.

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En revisión

El delegado por Caldas ante el Comité Nacional y Directivo, Eugenio Vélez Uribe, le confirmó a LA PATRIA que parte de la demora se debe al interés de analizar la importancia o no de tener un nuevo símbolo vivo que lo represente.

"Por ahora no puedo decir si se va a escoger un nuevo Juan Valdez porque se va a mirar y revisar la importancia y la pertinencia de tenerlo o no. Posiblemente después del análisis, la evaluación y la consulta con expertos la idea sea no tener más un representante sino seguir fortaleciendo la marca que de por sí es lo importante y sobre lo cual hay que trabajar, pero aún no hay ninguna definición", sostuvo, al estimar que para finales de este año se podría tener una decisión.

Por lo pronto, dijo, "no se puede decir que se esté descuidando el tema, pues la presencia institucional sigue fuerte y firme en todas partes del mundo, todas las ferias y escenarios con la presencia de Juan Valdez, el logo y la Federacafé".

También aseguró que la decisión no está atada a costos, pues si se concluye a través de una consultoría que el personaje genera réditos y fortalece la imagen y le ayuda al productor se deberá continuar con otro Juan Valdez.

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Marca está más viva que antes, gerente de la Federacafé

Sin dar mayores ampliaciones del caso, Bahamón Jaramillo insistió que el café de Colombia ha generado cada vez más importancia por la confiabilidad del origen, ya que un país que sigue creciendo en su producción, en medio de las dificultades del mundo, evidencia la confianza que está en el logo que tiene el Triángulo de Café con Juan Valdez incluido.

También resaltó el impulso de Procafecol, entidad que maneja las tiendas Juan Valdez, al seguir abriendo establecimientos en cada una de las latitudes del mundo, contando Dubai, en Catar, en Egipto, en Turquía y un foco en el desarrollo de Estados Unidos, Brasil y México, lo que evidencia que sigue siendo fuerte.

"Los logosímbolos son activos intangibles y siguen siendo valorados en el mundo, habíamos tomado la decisión hace un tiempo de personificar a Juan Valdez y eso es distinto, pero lo que estamos viendo, lo que seguimos haciendo es construyendo marca, haciéndola cada vez más valiosa en el mundo", reiteró.

¿Y Juan Valdez?

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Aun así, ante la insistencia sobre si elegirán a alguien, otro humano asumiendo el rol de Juan Valdez, el gerente reconoció: "No sabemos si tomamos la decisión de nuevo de personificarlo, porque eso es un tema distinto".

Resaltó: "Fuimos afortunados de tener un personaje de las características de Carlos Castañeda, que siempre se comportó como el cafetero que es, humilde, que siempre fue una persona jovial y que representó los valores de la marca, pero eso es una cosa distinta", insistió, al resaltar que este "es un activo intangible, valioso, y que seguiremos protegiendo y construyendo sobre él, y que hoy está más vivo que nunca", defendió.

¿Es bueno o no elegir otro Juan Valdez?

Luis Felipe Molina Zuluaga, representante de la firma Velvet Brands, consideró que la figura de Juan Valdez no debe desaparecer, considerando que es un símbolo vivo de autenticidad, una herencia emocional que no se puede digitalizar sin perder sentido. "En un mundo que olvida rápido, él es memoria con sombrero. Presencia con acento. Identidad con corazón.

Eliminarlo sería estratégico solo desde la cabeza. Pero las marcas que perduran, laten desde el alma", estimó.

Entre sus explicaciones, resaltó que Juan Valdez es el rostro de una historia contada con las manos, el sudor y el alma de millones de caficultores y que desaparecerlo no es una decisión estratégica: es una renuncia emocional.

Explicó que los llamados lovemarks son aquellos que logran una conexión emocional profunda y que Juan Valdez se convirtió en un símbolo cultural. "Eliminarlo diluye un lazo que ha sido tejido durante décadas, con afecto, orgullo y sentido de pertenencia".

Además destacó que en un mundo digital, lo humano es lo que más conecta, ya que la tendencia global no es hacia lo genérico, sino hacia lo auténtico.

Explicó que en una era de inteligencia artificial, deepfakes y avatares, lo que el consumidor más valora es la presencia genuina y Juan Valdez genera eso, en su corporalidad, en su andar pausado, en su sombrero y su mula.

"Desaparecerlo es romper la narrativa. Como dicen los expertos en branding, toda marca necesita un héroe. Juan Valdez es ese héroe arquetípico que camina al lado del consumidor, no delante.

Es el guía que representa trabajo, tradición y confianza. Eliminarlo fractura la continuidad narrativa que ha sostenido el posicionamiento diferencial".

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Los Juan Valdez personificados

José F. Duval (1959-1969)

Carlos José Sánchez J. (1969-2006)

Carlos Castañeda Ceballos (2006-2024)

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