UNIDAD DIGITAL
LA PATRIA | MANIZALES

El tono de las propagandas electorales en la televisión colombiana pasó de castaño a negro azabache, así como en los sitios web oficiales de los hasta ayer candidatos Juan Manuel Santos y Óscar Iván Zuluaga, enfrascados en el lenguaje futbolístico de quién le hacía más daño al otro.

Ambos dedicaron los spots para compararse, echando mano de las debilidades de gestiones pasadas para hacerlas ver como errores. Desde el anuncio en que Pacho Santos exponía por qué no apoyaba a su primo, pasando por el usado por Cambio Radical en el que a partir de una frase de Zuluaga, se concluía que a él no le importaba la gente que no puede pagar una casa, y hasta el video del tarjetón electoral de la campaña santista generaron resquemor y burla en más de un ciudadano.

Para la abogada Patricia Muñoz Yi, docente de la especialización en Opinión Pública y Marketing Político de la Universidad Javeriana, esta vertiginosa bola de nieve de spots negativos se debió a la alta competencia entre ambos candidatos, sin tener claro quién iba a ganar, al menos como lo reflejaban las encuestas. “Las campañas se llenaron de incertidumbre, tensión y nerviosismo, lo que fue un desacierto”.

Otros expertos señalan que en la recta final de la contienda electoral los aspirantes le apuntaron con sus propagandas a seducir a los estratos 1, 2 y 3, luego de que se conoció el apoyo de algunos gremios a la campaña del caldense. El video llamado La loca de las naranjas, que tanto ruido generó en las redes sociales, es un claro ejemplo.

No es algo nuevo

La táctica de enrostrarles a los votantes las debilidades e incoherencias del otro y mostrarse a ellos mismos como los salvadores, no es de ahora.

El manizaleño Juan Carlos Gómez, director de Comunicación Social y Periodismo de la Universidad de La Sabana, cuenta que el candidato–presidente estadounidense Lyndon B. Johnson ganó en 1964 las elecciones gracias a un spot que mostraba a una niña deshojando una flor y luego al mundo sumido en el caos y la violencia. Votar por él era la salvación, mensaje parecido al de Santos con su discurso de la paz, aunque este le pasó factura con la propaganda de no prestar hijos para la guerra. Y Zuluaga no desaprovechó la oportunidad para cuestionar los diálogos en La Habana.

“Los mensajes negativos son tan antiguos como la política y el marketing político”, agrega Gómez. Y Colombia no es ajena a la americanización de la publicidad negativa, que se ha acentuado en las últimas dos décadas. Vale recordar que en las elecciones del 2010 hizo bastante eco el incipiente mal de Parkinson de Antanas Mockus, que perdió ante Santos -y al que curiosamente apoyó en esta ocasión-. Tampoco puede olvidarse que en la pasada campaña para el Congreso el partido Cambio Radical usó imágenes de Uribe en sus propagandas. 

En esta lucha por la Presidencia se sumó que dos extranjeros asesoraron las campañas, el argentino Ángel Becassino a Santos y el brasileño José Eduardo Cavalcanti de Mendonça a Zuluaga, afianzando más la copia de estrategias publicitarias. El polémico J.J. Rendón, experto en campañas de provocación, también ha alimentado la bola de nieve en otras oportunidades, según el publicista Juan Pablo Serna, docente de la Universidad Católica de Manizales.

Qué tanto influye en el voto

“La publicidad no siempre es para gustar y el uso de los mensajes negativos pueden generar un mayor impacto”, afirma la docente de la Universidad Javeriana.

Advierte, sin embargo, que ganar la Presidencia no solo obedece a la capacidad de convencer y movilizar votos a través de los anuncios publicitarios, sino a otras estrategias para ganar el respaldo de sectores o regiones que en la primera vuelta no aportaron tantos votos. Mientras Zuluaga cambió sustancialmente su posición frente al proceso de paz, Santos enfiló baterías con los congresistas oficialistas en la Costa (y la visita la semana pasada a Manizales del director general del ICBF, el caldense Marco Aurelio Zuluaga, no fue gratuita).

Más que en el voto, la publicidad negativa influye en lo que comenta la gente, y no en cambiar posiciones, menos cuando se trata de votos duros (que incluyen el ideológico), cuando los ciudadanos ya han decidido por quién van. Entre los votos blandos (un elector inclinado, pero no seguro) y de los que no saben a quién apoyar, algunos expertos afirman que esa propaganda ahuyenta la intención del voto, porque a los electores les da desazón o fastidio, mientras otros plantean que terminan rechazando totalmente a uno y eligen al otro como el menos peor.

También resulta incierto qué sucede con los votos de opinión, es decir, de quienes no apoyan a algún candidato porque, por convicción y formación, no se identifican con ninguno. Es más probable que influyan otros aspectos, antes que spots que poco hablan de los programas de gobierno, y que apelan principalmente a la emoción de los votantes.

La docente de la Javeriana llama la atención por el efecto boomerang, cuando se devuelve el impacto que se quería generar contra otro candidato. Para evitar esto, las campañas fueron audaces en poner a hablar a terceros, como Pacho Santos contra su primo y varios jóvenes que, declarándose “indignados”, desaprobaron a Zuluaga.

No está prohibida, pero...

A la resaca postelectoral, típica de estas jornadas democráticas, se suma la inquietud de si “el todo vale” y “el fin justifica los medios” fueron consignas que, en medio de un país polarizado, rayaron con lo permitido.

El docente de la U. Católica, que enseña legislación y ética publicitaria, afirma que es antiético denigrar en una propaganda de otro candidato, centrándose en los aspectos personales y dejando a un lado los programas de gobierno. Incluso algunos spots pudieron violar normas como el Estatuto del Consumidor: “este plantea que la información que vea un televidente, como acto de consumo, debe ser veraz, suficiente, comprobable y no fragmentada, lo que no sucede con la propaganda de Cambio Radical y la afirmación de las casas gratis de Zuluaga”.

Opuesta es la posición de la abogada: “evidenciar los defectos de otro aspirante enriquece el debate electoral y visto así no viola la reglamentación, como tampoco sacar frases del contrincante que, aunque sin el contexto que reclaman algunos, la dijo tal cual. Si hubieran doblado la voz, ahí sí habría una irregularidad”.

La realidad, además, es que la publicidad negativa no está prohibida en Colombia. Hubo un intento de hacerlo con la ley 996 del 2005, pero ese mismo año la Corte Constitucional declaró inexequibles los incisos que la restringían (ver artículo 24).

La prohibición “introduce una limitación inconstitucional a la libertad de expresión y al derecho de difundir libremente las ideas y programas. Fuera de que la Constitución y la ley de suyo no dan abrigo a la difamación y sancionan el abuso de estas dos libertades esenciales en el sistema democrático, no parece razonable que los partidos y movimientos se vean privados de referirse y descalificar tanto los programas de sus émulos como las personas que los encarnan”, fue el argumento de la alta corte.

Entonces, ¿qué regula el Consejo Nacional Electoral (CNE) de los contenidos de la propaganda política, potestad que le reitera la Ley 1475 del 2011? Según la resolución 0527 del 2014, en el artículo sexto: garantizar “el respeto a las instituciones y a la honra de las personas”. No obstante, para el director de Comunicación Social y Periodismo de La Sabana, la legislación electoral es laxa y el CNE, que ha llamado a la mesura, “no tiene dientes o no quiere usarlos”.

La bola de nieve se creció y seguirá aumentando en las campañas electorales que vienen, sentencia la experta de la Javeriana. El comunicador, por su parte, alienta a reflexionar, a no perder la memoria y a actuar, para que unos no elijan por otros.

El dato

Hasta el jueves 12 de junio la Unidad de Recepción Inmediata para la Transparencia Electoral, del Mininterior, reportó que sí había recibido quejas y denuncias de ciudadanos por presunta violación al régimen de propaganda electoral, pero no especificó cuántas ni por qué.